又是一年618落幕。

　　不過(guò)在當(dāng)下，618 和雙 11 似乎都不再有誕生之初的新鮮感和興奮感，電商平臺(tái)和品牌廠(chǎng)商拿出的優(yōu)惠力度都變得理所應(yīng)當(dāng)，就像是應(yīng)對(duì)學(xué)期末考試時(shí)的模式化處理。618 的增長(zhǎng)還在繼續(xù)，平臺(tái)、品牌都能找到自己的進(jìn)步方向，并且還隱藏著新的希望。

　　這就是 2021 年的 618，一屆有些低調(diào)但絕對(duì)不能用“無(wú)聊”來(lái)一言蔽之的 618，純粹的數(shù)字變化已不再是主流，新的發(fā)展方向新的競(jìng)爭(zhēng)格局卻在悄然之中生長(zhǎng)。

　　電商平臺(tái)改換新玩法

　　618 最初是以京東店慶日名義而出現(xiàn)，因此京東的表現(xiàn)會(huì)在很大程度上代表著整個(gè)活動(dòng)周期。在計(jì)入 2021 年 618 的 6 月 1 日到 6 月 18 日期間，京東創(chuàng)下了超 3438 億元下單金額的成績(jī)，作為對(duì)比一年前的京東 618 下單金額為 2692 億元，2019 年時(shí)的數(shù)字為 2015 億元。

　　新消費(fèi)和中高端產(chǎn)品都有一倍以上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額過(guò)億品牌 236 個(gè)，中國(guó)品牌占到了 73%。比起銷(xiāo)售，京東戰(zhàn)報(bào)更突出交付保障和服務(wù)的改變，表示與 64.3% 的自營(yíng)供應(yīng)商達(dá)成智能供應(yīng)鏈協(xié)同，全國(guó)日均單量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率超 95.5%，92% 的區(qū)縣和 84% 的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

　　有相當(dāng)多的消費(fèi)者追求純粹的低價(jià)格，但希望獲得更高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)的龐大用戶(hù)群體依然存在，京東顯然是想要進(jìn)一步鞏固“服務(wù)取勝”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自營(yíng)商品的定價(jià)與售后服務(wù)，自有京東物流體系的效率等，都是京東電商業(yè)務(wù)保持差異化競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分。

　　截至發(fā)稿，淘寶和天貓都未發(fā)布涉及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的 618 戰(zhàn)報(bào)，對(duì)外表達(dá)的重心似乎轉(zhuǎn)移到了對(duì)平臺(tái)入駐品牌的“用戶(hù)賦能”上。天貓 618 期間，各類(lèi)品牌商家共獲得了近 6000 萬(wàn)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，目前有 20 家會(huì)員數(shù)量超千萬(wàn)的品牌，且部分品牌的成交有過(guò)半來(lái)自會(huì)員用戶(hù)。

　　不同于此前扁平的單純基于商品交易的關(guān)系，品牌在天貓平臺(tái)吸引消費(fèi)者成為會(huì)員后，可以用信息流、推送、專(zhuān)屬優(yōu)惠等更主動(dòng)的方式接觸用戶(hù)。結(jié)合 88VIP 優(yōu)惠券可跨品牌使用，或許可以看作天貓釋放能量拉動(dòng)交易，涉及復(fù)購(gòu)率的工作也可能變得跟運(yùn)營(yíng)變得更緊密。

　　蘇寧的全天戰(zhàn)報(bào)也沒(méi)有在銷(xiāo)售表現(xiàn)上跟其他電商平臺(tái)“硬碰硬”，而是把目光放到了銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)上。比如在家電產(chǎn)品中，帶有健康和效率功能的空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、冰箱等都有了 200% 上下的銷(xiāo)售 / GMV 增長(zhǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始更樂(lè)于參與以舊換新，3C 品類(lèi)中就有 145% 的訂單增長(zhǎng)。

　　由于各種因素的同時(shí)影響，蘇寧在今年 618 的表現(xiàn)更像是個(gè)增長(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)，缺乏重大突破躋身頭部的二線(xiàn)選手。拼多多沒(méi)有發(fā)布 618 數(shù)據(jù)，但天貓（及淘寶）、京東、拼多多的頭部陣營(yíng)已經(jīng)相對(duì)固化，品類(lèi)、數(shù)量、物流能力都不那么充足的電商平臺(tái)，就必須更加突出特有價(jià)值。

　　手機(jī)行業(yè)有了新格局

　　經(jīng)過(guò)一番定語(yǔ)疊加修飾，手機(jī)行業(yè)的 618 似乎年年都能量產(chǎn)一大批冠軍，在 5G 沒(méi)能顯著拉動(dòng)消費(fèi)需求、市場(chǎng)整體規(guī)模再度收緊的 2021 年也是如此。去掉復(fù)雜的詞藻，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有了微妙的有趣變化。

　　小米獲得的增長(zhǎng)是毋庸置疑的，全平臺(tái)支付金額達(dá)到 190 億元，去年這一數(shù)字為 100 億。小米手機(jī)業(yè)務(wù)也亮點(diǎn)頗多，總銷(xiāo)量是國(guó)內(nèi)安卓廠(chǎng)商第一，小米 11 系列和 Redmi Note 10 系列分別在中高端和千元價(jià)位段，各自拿下了有定語(yǔ)的第一。電視和 IoT 產(chǎn)品則拿下了各自品類(lèi)的第一。

　　總的來(lái)說(shuō)，小米拿到的成績(jī)并不令人意外，產(chǎn)品都有同級(jí)別相對(duì)突出的亮點(diǎn)，加上史低售價(jià)自然讓消費(fèi)者更青睞。只不過(guò)，不少產(chǎn)品線(xiàn)從體驗(yàn)到形態(tài)上都沒(méi)有如小米 11 Ultra 的巨大變化，以至于家電產(chǎn)品還僅有電視一個(gè)頂梁柱，IoT 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)占比有限。

　　vivo 則有點(diǎn)“聲量不大，成績(jī)不錯(cuò)”的意思了，線(xiàn)上為主的子品牌 iQOO 雖說(shuō)在多個(gè)平臺(tái)位列第二，但高端機(jī)型銷(xiāo)售倍增再加上旗下手機(jī)的高均價(jià)，銷(xiāo)售額反而拿下了天貓的安卓手機(jī)第一名。不是最“水桶”，但針對(duì)互補(bǔ)風(fēng)格極強(qiáng)的產(chǎn)品策略讓 vivo 和 iQOO 找準(zhǔn)了位置。

　　“歐加三兄弟”的成績(jī)單更有意思，多品牌組合拳初見(jiàn)成效：OPPO 往年被看作“線(xiàn)下機(jī)”的 Reno 系列有 400% 以上增長(zhǎng)，電視更是比去年雙 11 增長(zhǎng) 2900%；一加 9 系列擴(kuò)充到三款手機(jī)后，一加的 618 銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng) 300%；realme 達(dá)成 618 期間銷(xiāo)量超百萬(wàn)目標(biāo)，年銷(xiāo)千萬(wàn)或成定局。

　　華為的 618 相對(duì)低調(diào)，沒(méi)有發(fā)布任何官方數(shù)據(jù)，不過(guò)在供應(yīng)問(wèn)題影響下依然是京東的銷(xiāo)售額第四名，618 當(dāng)天還是消費(fèi)者滿(mǎn)意度最高的品牌。獨(dú)立后的榮耀還處于重新攀升的階段，最重要的成績(jī)是榮耀 Play 5T 成為線(xiàn)上安卓手機(jī)的銷(xiāo)售冠軍，用戶(hù)關(guān)注度和資源調(diào)動(dòng)能力依然在線(xiàn)。

　　魅族、努比亞、黑鯊等廠(chǎng)商，手機(jī)產(chǎn)品部分都有不等的增長(zhǎng)，沒(méi)有被市場(chǎng)整體趨勢(shì)再度壓縮生存空間。不過(guò)相當(dāng)有趣的是，多個(gè)品牌推出的手機(jī)配件如充電器、散熱背夾等，都有數(shù)倍增長(zhǎng)且成為同品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍，產(chǎn)品策略另辟蹊徑出奇招，或?qū)⒊蔀榻窈篌w量較小廠(chǎng)商的常規(guī)做法。

　　在 2021 年的 618，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沉淀出了明顯的層次：蘋(píng)果官方大力度降價(jià)后，守住了龐大市場(chǎng)規(guī)模；小米在高端和入門(mén)性?xún)r(jià)比市場(chǎng)都有改變，保持著 IoT 和家電的優(yōu)勢(shì)；vivo 和 OPPO 沒(méi)有局限于傳統(tǒng)渠道，多品牌戰(zhàn)略有亮點(diǎn)；華為和榮耀都尚待復(fù)蘇，表現(xiàn)出一些跡象；小體量廠(chǎng)商找到了自己的生存之道。

　　全屋智能開(kāi)始“破億”

　　與手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)于 618 戰(zhàn)報(bào)不減的熱情一比，家電廠(chǎng)商在今年顯得低調(diào)了許多，幾乎所有廠(chǎng)商都推出了各自的促銷(xiāo)活動(dòng)，但只有橫跨全品類(lèi)的寥寥數(shù)家會(huì)單獨(dú)公布數(shù)據(jù)，更多的是活躍于京東、蘇寧等平臺(tái)的榜單之中。

　　TCL 全渠道 21 億成交額，近期力推的將電視冰箱空洗等打包銷(xiāo)售的套系家電實(shí)現(xiàn) 470% 同比增長(zhǎng)。創(chuàng)維 GMV 達(dá)到 4 億，出現(xiàn)了兩款銷(xiāo)量破萬(wàn)的中端電視產(chǎn)品。有趣的是，TCL 和創(chuàng)維都有想拿下性?xún)r(jià)比超大屏電視市場(chǎng)的新品，也分別獲得了破千和售罄的成績(jī)。

　　美的勁頭依然兇猛，全品牌的銷(xiāo)售額達(dá)到 160 億，同時(shí)第九年成為天貓、京東、蘇寧的家電行業(yè)第一。能保持江湖地位，應(yīng)該和美的豐富的產(chǎn)品線(xiàn)、渠道資源和行業(yè)方向敏銳度離不開(kāi)關(guān)系，能在這個(gè)整體并不明朗的時(shí)代得到讓人另眼相看的成績(jī)。

　　行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)則和平臺(tái)數(shù)據(jù)大致相同，呈現(xiàn)出高端產(chǎn)品和品質(zhì)化功能更受歡迎的趨勢(shì)：75 英寸以上尺寸的電視銷(xiāo)量增長(zhǎng) 300%，新風(fēng)空調(diào)成交額增長(zhǎng) 8 倍，大容量洗碗機(jī)成交額增長(zhǎng) 150%。當(dāng)然，這也與小米等廠(chǎng)商拉低相關(guān)產(chǎn)品的售價(jià)有關(guān)。

　　智能家居廠(chǎng)商的聲量就高調(diào)了不少。綠米聯(lián)創(chuàng)全渠道總銷(xiāo)售額為 3.6 億元，其中全屋智能定制過(guò)億，智能開(kāi)關(guān)、窗簾電機(jī)、傳感器則在全平臺(tái)獲得銷(xiāo)量銷(xiāo)售額的第一。另一家增長(zhǎng)迅速的智能家居玩家歐瑞博，全屋智能產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億，同比增長(zhǎng) 100%。

      多家廠(chǎng)商的 618 戰(zhàn)報(bào)都在反映一個(gè)事實(shí)，全屋智能并不是行業(yè)強(qiáng)推給消費(fèi)者的生硬概念，而是從實(shí)際使用需求出發(fā)的產(chǎn)品體驗(yàn)和銷(xiāo)售模式。目前全屋智能已經(jīng)初步獲得市場(chǎng)認(rèn)可，接下來(lái)便是持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，讓這個(gè)概念變成如“四大件”一般的家裝必備品。